9年、9亿、220万支，拆解天鹅庄生肖酒生命力的“三道魔法”

 9年售出220万支,零售额超9亿……这是天鹅庄在蛇年生肖酒推出之际喊出“蛇年生肖酒,还看天鹅庄”的底气。

 7月9日,2024天鹅庄蛇年生肖酒合伙人大会举行,100余位天鹅庄合伙人齐聚江苏溧阳,见证关键词为“蛇来运转”的2025蛇年生肖大酒的发布。酒业家了解到,目前蛇年生肖酒限时预售发行,合伙人内部预售7月31日截止,按需生产。而仅在活动当天,现场预付定金签约的合伙人就达55家,签约12万瓶。

 这是天鹅庄推出的第十支生肖酒。不难发现,在继创造葡萄酒生肖酒现象级大单品后的第十年,蛇年生肖酒又一次打响了“开门红”。

 一款由进口酒推出的具有中国元素的生肖酒,为何能够经久不衰,具有如此强盛的产品生命周期?又凭什么打动中国消费者内心?透过其蛇年生肖酒的发布,我们探索到了天鹅庄生肖酒穿越周期的“魔法”。

 220万支、9亿零售额、1200万分红,天鹅庄蛇年生肖酒再出圈

 与往年一样,天鹅庄蛇年生肖酒“蛇来运转”再度在盛夏惊艳上线。

 在经历疫情、消费弱复苏的背景下,中国社会无不在祈愿来年更好,等待时来运转。为了契合这一主题词,天鹅庄在该款生肖酒的设计上独具匠心,其外包装将财富、长寿、官禄、好运、健康、喜悦、吉祥、幸福8个祝愿以转运罗盘的设计呈现,每个祝愿之间辅以吉祥纹样点缀,内侧则对应12个月份。

 更具创意的是,这一罗盘还以动态的方式呈现。“当手动拨动礼盒正面罗盘,转运罗盘就会转动,寓意开酒即转运,以及2025年的每个月都和这八个吉祥祝愿相遇。”天鹅酿酒集团联合创始人兼总设计师牛锐表示。

 在此之外,该款蛇年生肖酒的设计还隐藏着不少细节,如采用奢侈品风格的精细印花,瓶身全部图案来自于澳洲岩画的点绘,以及烫金、击凸的多重工艺和材料将极致精致感拉满;红金配色、外红内金不仅契合了中国消费者的色彩喜好,全包设计也体现出高贵典雅;“蛇来运转”合伙人专属贺年海报、品鉴会掼蛋专用牌则凸显了其赋能经销商的细节与用心……

 毫无疑问,产品始终是天鹅庄打动消费者的“第一道魔法”。“原本以为蛇年是小年,生肖酒不好销售,但没想到天鹅庄有这么好的创意。预计今年会大卖、销量会大增。”来自苏州吴江的合伙人毛总表示,看到包装设计后,非常有信心卖好。

 来自上海的合伙人张总也谈到,“蛇年生肖酒包装革命性创新,设计很惊艳,令人眼前一亮,没有审美疲劳”。

 酒业家了解到,目前蛇年生肖酒预售限时发行。而在活动当天,现场预付定金签约的合伙人就多达55家,签约12万瓶。

 蛇年生肖酒的再度出圈,是天鹅庄生肖酒热卖的缩影。在过去的9年中,天鹅庄生肖酒累计销售220万支,累计零售额超9亿。2019年,其推出合伙人模式,截至目前合伙人累计分红达1200万,今年的分红达200万。在葡萄酒生肖酒赛道,天鹅庄持续走出了一条进阶之路。

 为消费者创造“心价比”,情感价值奠定天鹅庄生肖酒品牌力

 “在产品过剩的时代,我们不单单创造功能产品,更重要的是,我们希望为人们创造出功能之外的情感价值,我们称之为‘心价比’。”天鹅酿酒集团联合创始人兼总设计师牛锐表示。

 因此,情感价值正是天鹅庄生肖酒打动消费者的“第二道魔法”。牛锐也谈到,天鹅庄生肖酒的成功正在于抓住了中国人过年的情感价值与表达方式,表达了一份心意。从吉祥、激情、兴旺、有福、好运,到大牛、王者、治愈、兴隆……2014年至今,不难发现,天鹅庄生肖酒每一年所提炼出的关键词,都紧扣社会发展脉搏、贴合消费情绪,成为春节场景下的最佳情感表达方式,以及打动消费者的第一印象。

 酒业公益品牌酉贤创始人、酒业观察家和培训专家吴勇也表示,天鹅庄一路走来引领着中国葡萄酒产业的发展,率先开启了葡萄酒做生肖酒的先河,提供好的品质、抓住了消费者情绪,在国潮崛起的当下,这是最为难得的。

 另外,在国潮崛起的当下,消费者情绪价值更体现为文化自信、民族自信,天鹅庄生肖酒也正好切中了时代发展的脉搏。

 “进口酒做生肖酒,一开始压力是很大的。但回头来看,生肖酒是我们民族自信、品牌自信的体现,是一件非常有意义的事。”李卫告诉酒业家,在天鹅庄的带领下,目前已有不少葡萄酒品牌推出生肖酒。

 正是在情感价值的作用下,天鹅庄生肖酒在过去9年已经筑牢了品牌力壁垒。“第一个100万支我们花了6年半时间,第二个100万支只花了三年半。这说明天鹅庄生肖酒这个大单品的价值更在于品牌复利,积累到一定程度的时候,品牌力就可以助力完成后续的销售。”牛锐表示。

 此外,去年推出的大星龙同样表现不俗。据牛锐介绍,从龙年生肖酒的销售来看,其中10+合伙人创造了单月100万的利润,30+合伙人单月利润超过50万,超过50家生肖酒联盟体的成员销售高达300万,这也意味着一个联盟体的销售就达1500万。而在今年春节前,已有40%的生肖酒经销商实现零库存,60%的经销商销售过8成以上。

 持续为经销商赋能,厂商命运共同体助力天鹅庄生肖酒穿越周期

 在过去数年里,中国葡萄酒市场持续低迷。即便如此,天鹅庄生肖酒仍然有着极强的生命周期和超越其他品牌的坚韧生命力。产品本身之外,一个极为关键的原因就在于,其始终为经销商赋能,保障经销商的利益,从而构建起良好的厂商关系。

 从过去历年来看,保障经销商利益始终是天鹅庄生肖酒运营的主旋律。2019年,天鹅庄首次推出合伙人模式,打造厂商“命运共同体”,过去5年累计分红超千万。2021年,其又成立天鹅庄生肖酒全国联盟。对于其全国合伙人来说,这都是一个进可攻退可守的激励方案。2022年,天鹅庄再度推出“1+3生肖城市联盟体建设”,改变合伙人“单打独斗”的运营模式。2023年,其再度升级生肖联盟体合伙人机制,并提出“一定能让经销商轻松赚钱”。

 据天鹅酿酒集团中国营销总裁张登尧介绍,双反之后,澳洲原瓶生肖酒首度回归,在首席酿酒师BEN RIGGS精心酿造下,酒质大幅提升。7月31日合伙人内部预售截止,限时预售发行。天鹅营销团队深度赋能合伙人,出台“三大市场支持方案”。支持一,限时预售,强化合伙人分红机制;支持二,通过两套方案,即生肖酒合伙人支持政策(生肖进名企支持+生肖掼蛋局+品鉴会支持)与生肖酒联盟体合伙人支持政策(赠酒支持+培训支持+品鉴会支持+增量奖励),赋能经销商做大做强;支持三,IP赋能+市场管理。与经销商一起共创、共建生肖酒IP,打造流量时代的爆品,同时严格执行生肖酒窜货管控、价格管控。

 酒业家注意到,“IP赋能品牌”也是天鹅庄今年最重要、最核心的战略。李卫透露,今年天鹅庄将重点突破IP赋能,构建天鹅庄产品、品牌及个人IP矩阵。同时以共赢、共生、共创、共建的理念,赋能合伙人打造个人IP,形成企业引导、合作伙伴参与、用户互动、多方协商共建的利益联盟体,推动品牌成长。

 诚如天鹅酿酒集团联合创始人卢小龙所言:“越是困难的时候,越能看到战略大单品的价值,一个积累10年良好口碑成为行业标杆、不断讲出新故事、有颜值有性价比、不压货不占库存、连续十年保持价格稳定的大单品的价值。”

 “与天鹅庄的合作不仅在理念上一拍即合,而且近几年尽管遇到了疫情、经历了反倾销,我们之间的合作始终持续不断。”贵州茅台酒江苏经销商联谊会会长、江苏酒类行业协会(商会)创始会长、名誉会长、江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁表示。

 酒业家注意到的一个细节是,今年生肖酒发布会上到场的经销商,大多伴随天鹅庄长达八年、十年以上。稳定、持续壮大的经销商队伍不仅是天鹅庄良好厂商关系的缩影,更是其生肖酒穿越周期的堡垒。