经典无需平替，中高端酒店的新经典叙事

近年来,中高端酒店市场发展迅猛,新老品牌之争愈演愈烈,被冠名为先锋、小众的新品牌常因特立独行的定位和产品受到追捧,但当行业从喧嚣回归理性,大家却发现经典品牌依然保持着稳定的增长和独有的行业地位。在中高端酒店赛道中,维也纳国际酒店品牌便是行业领跑的经典品牌,自去年发布了全新品牌形象与品质国际化战略以及维也纳国际酒店经典版这一产品后,维也纳国际持续深化“重塑欧洲古典生活品味”的产品定位,且已有标准门店开业。在这战略部署到项目成型落地背后,是维也纳国际对“经典”的全新定义。

▲图注:维也纳国际酒店经典版首店丰城循环园区汇金国际城店

得益于国民经济水平提升和人均消费水平普涨,中高端酒店市场已步入高质量发展的新周期,在这过程中,行业出现了不少引领产业发展的经典品牌,其依托高品质的产品和多年的运营经验收获了大批拥趸。不过如今这些品牌的优势已不再明显,业内人士告诉迈点,由于年限较长,不少中高端酒店品牌不可避免地陷入审美脱节、产品滞后、服务错位等迷局,商业价值也在不断缩水。迈点注意到,经典品牌面对的时代的确已经发生变化:

变化之一,国际视野和体验升级同在,消费需求复杂性凸显。新一代消费者成长于经济腾飞时代,拥有广阔的国际视野,强大的文化自信使得他们拥有接受中外传统文化的包容力。同时认同“物有所值”的理念,希望体验更高品质的住宿产品体现他们的生活品位和身份象征。

▲图注:维也纳国际酒店经典版

变化之二,市场波动下产业结构调整,投资需求趋于理性。在全球宏观经济面临波动的大背景下,业内投资人对酒店生意的要求更加纯粹,更好的投资回报,更短的回报周期,更长的价值链条成为其衡量中高端酒店品牌的核心;变化之三,新品牌层出不穷,产业竞争进入白热化。中高端酒店正成为近年来的热门投资赛道,头部酒店集团、区域酒店集团纷纷加速在这一板块的布局,新品牌林立,老品牌焕新升级,产品、服务创新形态也越来越多。

高质量是时代发展的硬道理,发展新质生产力则是高质量发展时代全新的理论指导。在经典品牌的成长逻辑下,这一理论则具象为通过对行业变化的深刻洞察,助力产业进入符合新发展理念的先进生产力质态。也就是说,如果说变化是中高端酒店经典品牌必须面临的挑战,那么在全新理论的指导下,如何在变化的时代重塑经典则是经典品牌们需要思考的关键。

▲图注:维也纳国际酒店经典版

经典之所以成为经典,在于其是经过时间淬炼而经久不衰沉淀下来的产物,成为经典品牌的过程也是其面对挑战不断突破自我的过程。在中高端酒店赛道中,维也纳国际酒店品牌便是经典品牌的具象展现之一,一方面,作为中高端酒店规模领军品牌,维也纳国际早已凭借独特的产品形态和深耕行业多年积累的品牌认知成为中高端酒店的塔尖品牌。另一方面,在新的市场环境下,维也纳国际不断求变创新,重新定义经典品牌的内涵,其围绕“重塑欧洲经典古典生活品味”的产品定位,正在讲述新的经典故事:

第一,古典美学的当代叙事。

古典主义是埋藏在人类精神世界中的历史情结,也是文化与艺术的典范,维也纳国际经典版从欧洲皇室宫廷的门框上提取了精美描金雕花装饰、从欧洲贵族的古典府邸里提炼出洛可可风格植物窗花艺术、从欧洲教堂建筑设计中提炼出经典拱形等优雅元素,并应用于酒店硬软件设计中,如印于信封上的专属花纹、客房欢迎卡和房卡上的装饰边框以及酒店各类导视牌中,在所有可视的细节上形成了一套古典艺术与现代设计交融的产品美学。

▲图注:维也纳国际酒店经典版

迈点注意到,这一美学的打造并非悬浮的概念,而是落到实处的场景表达。涉及门楼设计、大堂前台、大堂前厅、大堂卫生间、玻璃窗花、电梯厅、电梯轿厢、客房层走廊、客房空间、客房卫生间等多个场景,这些场景组合搭建了一座极具艺术气息的古典殿堂,重现了古典建筑里的雍容华贵和浪漫情怀,真正实现了让消费者能够“睡进古典艺术的光辉里”,为其打造难忘的欧式古典生活旅宿体验。

▲图注:维也纳国际酒店经典版

第二,新质产品的优雅创新。

在维也纳国际酒店品牌经典版的产品框架中,发展新质生产力的核心在于产品创新和服务升级。其不仅洞察当下消费者个性化、体验化的消费需求,同时也通过精细化的产品升级优雅回应,为消费者构建细节化的精细服务。迈点注意到,除上文提及的视觉美学上的升级以外,维也纳国际经典版更是致力于在“五感”上做更多的创新。在听觉上,维也纳国际酒店实现了全日音乐不同时段定制设计,划分出六个时段满足用户情绪状态所需要的听感体验。在嗅觉上,维也纳国际经典版应用专属定制香氛,营造欧洲皇家宫廷氛围,留下专属的记忆点和特别的嗅觉体验。

▲图注:维也纳国际酒店经典版

在味觉上,维也纳国际也进行了早餐的全面升级,在保证品质的基础上凸显中西兼备的国际化标签,同时将在不同餐品种类中推出特色餐品,其中中餐会根据门店所在城市推行“一城一味,传承经典”,西式早餐则选取了品牌灵感来源之地奥地利代表性菜式维也纳香肠。

▲图注:维也纳国际酒店经典版

第三,商业模型的超级增值。

在追求高品质的同时,维也纳国际酒店品牌经典版还在进一步探索低成本、高效率和强收益的可能。一方面,维也纳国际品牌经典版应用新型材料方案、简化造型和工艺可以进一步降低酒店的筹建成本。根据测算数据,维也纳国际经典版客房套内单房造价仅为7.4万元/间,综合单房造价12.5万元/间,而能够同时实现高品质与低成本的关键在于维也纳国际通过对酒店产品和服务的分解,在不同场景中重新分配投入成本,如经典版的客房层电梯厅采用了墙布加木线条,替换原5.0版的影木木饰面,大大降低了建造成本;经典版门楼建筑立面则用真石漆涂料替换石材,材料造价降低了90%。

▲图注:维也纳国际酒店经典版

另一方面,维也纳国际应用定制+装配的装修易产模式,配合工厂模块化定制+现场装配式装修,不仅优化了筹建的SOP,也进一步提高了施工效率。据了解,维也纳国际经典版拥有更短暂的工期和更长久的使用周期,在客房装修上,除了房门、衣柜等木质线条外,经典版客房应用全屋模块化活动式家具,不用等待固定家具安装完毕即可进场,缩短了7-10天的安装工期。同时,装修材料采用的高质量新型材料不仅防火防潮,长久不掉色不变色,还具备易清理的特性。

不论经典的解释和意义如何变化,但价值的本质不会改变,毕竟漫长的历史周期、跨越时代的美学和多年的市场检验才是检验经典不可磨灭的标准。不过从产业宏观角度来看,尽管成为经典是所有品牌的最终目标,但任何时候成为经典都是具有挑战性的,只有不断挑战自我,创新突围,才能重塑经典,实现品牌的长期价值。迈点注意到,维也纳国际酒店品牌作为中高端酒店市场领跑至今的经典品牌,其能够穿越周期有其独特的品牌哲学。

其一,文化与产品的共鸣。

维也纳国际酒店品牌自诞生之初就与欧式古典文化水乳交融,西方古典艺术美学更是成为其产品打造的血脉基因,在这过程中,维也纳国际也找到了文化与产品共鸣的呈现形式:一方面是视觉产品的持续调整。所谓经典,常看常新,古典美学与现代艺术可以碰撞出无穷的火花,维也纳国际正是在这火花中推进审美的持续升级。

▲图注:维也纳国际酒店经典版

另一方面则表现为对古典生活方式的重构。人们对古典的追求本质上是对贵族生活方式的向往,维也纳国际酒店品牌抓住这一需求内核,将古典主义的涵养、精致、卓越体验融入品牌的产品打造逻辑中,以满足中高端大众商旅对于高品质旅宿的需求。

▲图注:维也纳国际酒店经典版

其二,需求与创新的交融。

发展新质生产力的核心是创新,在维也纳国际酒店品牌看来,创新二字有两步走,一步是精准捕捉消费需求和投资需求的变化,一步则是迭代产品按需优雅呼应。这在维也纳国际经典版上体现得尤为明显,为满足消费者的需求变化,其将消费者的体验需求融入产品和服务的创新逻辑中,通过场景构图、科技赋能以及功能叠加为消费者打造古典艺术美学空间的同时,也为其构筑了一个高雅别致的城市会客厅。

▲图注:维也纳国际酒店经典版

而针对投资人的回报诉求,维也纳国际则在材料创新、筹建方案创新以及运营创新上加大投入成本,在品牌原来的基础上继续降本提效增收。根据加盟投资测算,以新一线地级市的酒店为例,标准的维也纳国际经典版年平均出租率达到88%,五年平均房价为400元,投资回报周期缩短为3.49年。迈点注意到,维也纳国际经典版所构筑的投资回报模型是大量测算得出的精准数据,其为业主投资人带来的降本和增效也是实实在在能落地的生意。据了解,维也纳国际经典版位于宜春丰城的首家门店的造价数据与测算的商业模型基本吻合,单房套内造价(标单28㎡)仅为7.45万元左右。

其三,运营与经验的双轮驱动。

除了高品质的产品供给,维也纳国际酒店品牌能够屹立在中高端酒店赛道的另一关键在于多年市场经验积累下来的强运营能力。截至2024年3月,维也纳国际整体规模超1500家,开业门店超千家,覆盖中国超300个城市,名列中高端酒店榜单排名TOP3,拥有极强的运营能力。维也纳国际所搭建的销售铁军作战体系,可以联动门店、区域及品牌总部进行业绩督导和营销支持,助力酒店营销增收。“三位一体”的品质质检系统,则保障了酒店产品的高质量落地。

▲图注:维也纳国际酒店经典版

同时得益于锦江酒店(中国区)强大的平台支撑,其不仅拥有超1.9亿C端会员流量和超20万企业客户流量的加持,锦江全球采购平台GPP也为维也纳国际高质量稳健的供应链体系保驾护航。还依托总部构筑的专业人才储备池,为酒店带来高质量的人才补给,助力酒店运营能力的持续跃升。这一优势在数据上也有所体现,2024年春节期间,维也纳国际酒店同比OCC提升16%,RevPAR提升66元,单日73个城市满房,RevPAR单日最高达到1652元,厦门、西双版纳、三亚、洛阳、凉山、西安等多个城市门店单日RevPAR破千。

在这个时代,或许随着产业环境和市场机制的变化,越来越多的中高端酒店品牌有机会进入快车道,但发展绝没有捷径。对年轻品牌来说,机遇虽有,但需要时间的历练,而对于维也纳国际酒店这样的经典品牌而言,需要则是在没有对手的市场挑战自我,重塑经典。所谓大船转舵,将驶入更开阔的水域,也将看到更好的风景。